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网站首页的作用是什么?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-18      浏览量:0
基本概念首先需要明确的是,我认为,从内容

基本概念

首先需要明确的是,我认为,从内容运营角度来看,衡量的最小单位应当是PV,而不是UV。

本质上,运营就是计算每个页面所能产生的PV以及他们之间的关联,使努力其效率最大化(转化率)。我们衡量一件商品好不好卖,除了看最终的订单数,还要看的是,这些订单消耗了多少PV。换句话说,这件商品,被多少人次浏览过,才卖出去,也就是商品的动览率。这个指标是衡量运营效率的很重要的考虑因素。

一些业务对于首页考核指标经常看的是UV数据,导致PV的统计时有缺失。这种思路会对更深入的运营分析造成一定影响。

两种首页设计思路

从用户行为的角度来看,无论App也好网页也好,首页有两种设计思路。

第一种思路,内容消费型。是让用户留在首页尽可能多的产生PV,也就是说首页是用户消费内容最主要的场景。典型的做法就是在首页可以无限加载内容。一些时尚电商网站,如Wish、Fancy,或者闪购类网站唯品会、聚美优品等,以及Twitter、Facebook和pintrest这样的依赖feeds的社交类网站,都会选择这种设计思路。

第二种思路,导流型。是精简首页的内容呈现,而提供频道、品类、搜索等入口,将用户尽快引入二级页面产生PV。也就是说,首页不再是消费内容的主场景,而是更多起到分流的作用。国外很多电商网站都是采用这个思路,如Amazon、Ebay、Net-A-Porter、ASOS等。Amazon的首页除去导航和Promotion,有大约40个可见的算法推荐商品入口,而Ebay更少,首页只有5个精选collection入口。

而这种思路最极端的案例,其实就是google搜索引擎。

App首页设计的矛盾

这次我接触到的App首页设计,我觉得处在一个稍许复杂的十字路口。一方面,占据前几屏的各运营频道(相当于淘宝的市场)入口,希望进入更多的流量。而另一方面,下面的猜你喜欢(类似手淘对应的模块)作为一个可以“无限”加载的内容流,让用户可以一直向下浏览,就有可能忘记了还有其他频道的存在。它所建立的用户行为模型,就是我们上面说的第一种,即用户会逐渐把首页当做主要的内容消费场景。从数据上也能看到,大量的用户会点击浏览多个猜你喜欢的产品。假设我们把用户的旅程里加入“精力值”的概念,每浏览一个内容,用户的精力都会消耗一些。那么在浏览完几十件商品后,人肯定就会累了。所以,从用户心智的角度来看,我认为目前这种设计可能是有一点矛盾的。

App首页改版可能遇到的困惑

这次首页改版过程中,被讨论最多的一个想法是把偏向个性化的猜你喜欢模块分拆出来,组成一个新的Tab,可以称作Feeds或者Discover,而首页剩下的频道(市场),通过重新设计入口,暴露出更多的商品,来期望用户更多地进入频道。这个思路就符合我们上面说到的第二种,导流型首页设计。

这种较大的设计思路转变,在运营层面,会需要克服一些困难。

1. 首页的频道入口质量是否足够高,可以吸引用户进入。amazon依靠的是算法精确度,Ebay、Net-A-Porter等采取的是高质量的人工编辑。而我接触的这个业务目前探讨的方向,需要更专注更优质的以单品为纬度的人工运营。

2. 频道(市场)里的内容运营,通过商品挑选和排序,能否支持更高的转化率。数据上看目前大多数频道的订单转化率是远低于猜你喜欢模块的,那么改版后,原本进入QP的流量,现在更多地进入这些频道后,转化效率能否提升,是衡量改版成败的一个重要指标。

我在曾经的工作中也主持过另一次网站首页的改版设计,情形颇有些类似。也是希望将用户原来的单纯在首页消费的习惯,逐步改成引导他们去到各个子频道消费。详细的过程这次先不展开讲了,简单来说,那次改版从设计层面来说并没有什么问题,而是由于运营能力跟不上,导流效果提升不显著,并且对全站转化率提升作用很小,导致项目最后没有正式上线。

因此,遇到这种类型的首页改版项目时,产品设计反倒是其次要考虑的,首先要满足的目标,是新的首页方案能否支撑商品(内容)运营的策略需求。